Das ist Google Analytics: Tracken bis zum Umfallen

Google Analytics ist ein kostenloses Statistik-Tool von Google, das Unternehmen verwenden, um auf regelmäßiger Basis Online-Marketing-Maßnahmen auszuwerten und zu optimieren. Denn Urteile über den Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen sollten Sie niemals nur aus dem Bauch heraus fällen, sondern immer mit Unterstützung echter Performance-Daten, wie sie sie aus Google Analytics erhalten. Optimierungen Ihres Marketings stellen Sie so auf eine sichere Datengrundlage und verbessern deren ROI.

Google Analytics: Das Tool für Webseitenbetreiber und Marketing-Teams

Mit Google Analytics können Sie Traffic aus unterschiedlichsten Quellen differenziert auswerten: Nicht nur Klicks aus der Google-Suche oder von Google AdWords werden erfasst, sondern auch Traffic aus Quellen, die Sie individuell definieren können. So lassen sich beispielsweise die folgenden Fragen beantworten: Klicken Ihre Leser wirklich auf die Links im E-Mail-Newsletter? Welcher Kanal trägt online besonders erfolgreich zum Umsatz bei?

Um mit Google Analytics loszulegen, ist ein wenig konsequente Vorarbeit nötig. Der Google-Analytics-Code ist relativ einfach und unkompliziert implementiert. Ein wenig Ahnung von HTML sollten Sie jedoch haben – oder Sie lassen sich von Ihrer IT-Abteilung unterstützen. Holen Sie sich den Code nach der Einrichtung Ihres Analytics-Kontos über den Tab „Verwaltung“ und fügen Sie ihn im HTML-Code der Internetseite ein. Achten Sie auf jeden Fall darauf, Google Analytics datenschutzkonform zu verwenden: Binden Sie auch den Code für die IP-Anonymisierung ein und hinterlegen Sie alle notwendigen Opt-out-Möglichkeiten in Ihrer Datenschutzerklärung. Werden diese Regeln nicht beachtet, drohen Abmahnungen.

Richten Sie zudem Zielvorhaben (Conversions) ein, um Google Analytics wirklich effektiv zu nutzen. Zielvorhaben geben Ihnen Auskunft über bestimmte Aktionen, die Besucher auf Ihrer Webseite durchführen. Dazu zählen beispielsweise ausgefüllte Kontaktformulare, Anrufe von Handys oder Downloads von PDF-Dokumenten. Weisen Sie den Zielvorhaben einen Wert zu, um deren Beitrag zum Umsatz einschätzen zu können.

Abbildung 1: Top-Conversion-Pfade

Vielschichtiges Datenmodell: Holen Sie sich genau die Daten, die Sie brauchen

Google Analytics bietet Ihnen unterschiedlichste Messwerte, die Sie untereinander kombinieren können, indem Sie die sogenannten Segmente und sekundäre Dimensionen verwenden. Fragen Sie sich, welche Seiten besonders beliebt sind? Wie bewegt sich der Besucher durch die Webseite? Sieht er mehrere Seiten an oder kehrt er direkt zur Suchergebnisseite zurück? Wo liegen die kritischen Ausstiegspunkte, an denen Sie Besucher frühzeitig verlieren? Mit Google Analytics können Sie solche Fragen beantworten.

Aus Analytics erfahren Sie außerdem viel über die Performance auf unterschiedlichen Endgerätetypen und können so beurteilen, wo es Optimierungsbedarf gibt: Wie viele Besucher surfen mit einem Desktop-Rechner, wie viele mit dem Smartphone? Wie gut funktioniert das jeweils? Wenn die Zielvorhaben-Conversion-Rate (CVR) bei Smartphones beispielsweise sehr viel geringer ausfällt als bei Desktop-Rechnern, kann dies darauf hindeuten, dass Ihre Seite mit dem Handy generell schlecht zu benutzen ist. Gibt es eine für Mobilgeräte optimierte Version Ihres Webauftritts? Haben Sie daran gedacht, für Smartphone-Besucher einfache und handliche Kontaktmöglichkeiten bereit zu stellen?

Vernachlässigen Sie auf keinen Fall die mobile Zielgruppe! Google gab nicht erst in jüngster Zeit bekannt, dass bereits mehr als die Hälfte aller Suchanfragen von Smartphones stammt. Verzichten Sie auf die mobile Optimierung, verzichten Sie gleichzeitig auf einen großen Anteil möglicher Neukunden.

Abbildung 2: Ablauf individuell definierbarer Ereignisse

Treffen Sie Entscheidungen nicht einfach so - sondern datenbasiert

In sehr vielen Unternehmen ist es gang und gäbe, Erfahrungen aus dem offline-Marketing direkt auf die Online-Welt anzuwenden. Beispielsweise die Windkraft-Branche hinkt, was die digitale Besucher-Ansprache angeht, noch ziemlich hinterher, das Geschäft ist traditionell von Messen und persönlichen Kontakten geprägt.

Das Online-Verhalten hat sich in den letzten Jahren jedoch stark verändert. Besucher haben bestimmte Bedürfnisse (z. B. Information, Problemlösung), denen Ihre Webseite nachkommen muss. Tut sie das nicht, verlieren Sie einen potenziellen Neukunden möglicherweise schon am Anfang der Customer Journey.

Der große Vorteil des Online-Marketings gegenüber dem Offline-Marketing ist, dass man einiges mehr messen kann: Nutzen Sie dazu u. a. die schon erwähnten Zielvorhaben! Wer diese nicht verwendet, tappt online im Dunkeln und kann kaum sagen, was Besucher auf der Webseite tun und ob eine Online-Kampagne zum gesteckten Ziel beiträgt oder nicht. Der Gewinn aus Optimierungsmaßnahmen fällt höher aus, wenn echte Daten den Ausschlag zur Optimierung und zur Ausgestaltung der Maßnahmen geben.

Haben Sie beispielsweise das Ziel, mehr Anfragen über Ihre Webseite zu erhalten? In diesem Kontext beobachten Sie vielleicht, dass das Kontaktformular nur sehr selten ausgefüllt wird. Sehen Sie sich die Seiten an, die Besucher nach dem Besuch einer Landing Page ansteuern: Ist das Kontaktformular vielleicht nur schwer zu finden? Oder haben Sie übersehen, Besucher überhaupt auf die Möglichkeit der Kontaktaufnahme hinzuweisen?

Abbildung 3: Zielvorhaben (Conversions) werden in der Verwaltung des Analytics-Kontos definiert

Regelmäßiges Reporting ist die Grundlage für zuverlässiges Online-Marketing

Wer sich mit den Grundlagen von Google Analytics vertraut macht und regelmäßig die Online-Performance der eigenen Webseite sowie von Marketing-Maßnahmen auswertet, investiert diese Zeit direkt in die Umsatzförderung: Schwachstellen werden Sie früher bemerken und können effektiver gegensteuern.

Nutzen Sie Google Analytics ebenfalls, um Inspirationen für neue Marketing-Maßnahmen zu finden: Haben Sie z. B. schon einmal darüber nachgedacht, eine Content-Partnerschaft mit einem Online-Fachportal Ihrer Branche einzugehen? So erhöhen Sie nicht nur Ihren Traffic aus Verweisquellen (Referrals), sondern verbessern durch relevante, wertvolle Inhalte auch ganz allgemein Ihr Standing bei Google.

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